Reklamowe pranie mózgu

Fascynuje, bawi, denerwuje, kreuje potrzeby, a nawet...rzeczywistość. Te wszystkie cechy nie odnoszą się do magicznego przedmiotu, choć trudno nie zauważyć tajemniczej mocy oddziaływania reklamy.

Jeden z twórców sceny muzycznej śpiewał „reklama, reklama, pranie mózgów już od rana" i miał w tym sporo racji. O tym zjawisku bowiem się rozmawia, pisze książki, przekazy reklamowe towarzyszą nam przez cały dzień. To „cieszymy się smakiem porannej kawy", to stosujemy „metodę na głoda", to znów podczas wieczornych ablucji wklepujemy krem bo „jesteśmy tego warci".

O zagadnieniach związanych ze sprzedażą, marketingiem i wreszcie samą reklamą powstało wiele tekstów, opracowań i poradników. Są to jednak zjawiska tak złożone, że każda kolejna pozycja wnosi coś nowego, wzbogaca naszą wiedzę.

Nie inaczej jest w przypadku swoistego kompendium wiedzy o reklamie i jej języku czyli pracy Rafała Zimny „Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych". Książka składa się z trzech bloków tematycznych, z których pierwszy wprowadza nas w temat reklamy, przedstawiając jej wieloaspektowość, drugi zajmuje się językowym obrazem świata zaś ostatni, warsztatowy, opisuje mechanizmy kreowania wizerunku samochodu, a także świata w kampanii piwa.

Jako tzw. marketingowca zaciekawiło mnie wprowadzenie w zjawisko reklamy, będące jednocześnie przypomnieniem istotnych kwestii z nią związanych. Autor, przytaczając szereg naukowych opracowań, dokonał charakterystyki zagadnienia i opisał rodzaje reklamy, jej miejsce w sferze działań promocyjnych. Fascynująco przedstawiona została historia rozwoju działań reklamowych, ich powiązanie z handlem, zmieniające się na przestrzeni wieków postawy konsumentów - to wszystko pozwoliło poczuć siłę reklamy, jej zdolność do kreowania ludzkich zachowań i potrzeb, a wreszcie...możliwości perswazyjne.

Rafał Zimny zauważył też ogromną rolę i przydatność wiedzy z zakresu psychologii społecznej, poznawczej i behawioralnej w tworzeniu kampanii reklamowych. To zachowania konsumpcyjne potencjalnych klientów są bowiem analizowane i dopiero na ich podstawie tworzy się odpowiedni przekaz reklamowy.

Sporo w książce jest odwołań do badań znakomitego psychologa społecznego Cialdiniego, który zajmował się zagadnieniami związanymi z psychologicznym wpływem na innych. W powiązaniu z regułami wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności, Zimny opisuje tajniki oddziaływania reklamy na nasze zachowania. Co więcej, dowiadujemy się też jak korzystając z rad producenta osiągnąć sukces perswazyjny, czyli w konsekwencji sprzedać ideę lub produkt.

Interesujące jest także potraktowanie reklamy jako barometru zmian społecznych, pokazującego przemiany w obyczajowości, moralności czy zachowaniach obywateli. Stanowi ona odbicie zainteresowań ludzi, modeli spędzania wolnego czasu, priorytetów, stad też możliwość zastosowania reklamy np. w kampaniach społecznych (akcja Pajacyk, czy „Cała Polska czyta dzieciom").

Wielkie wrażenie zrobiła na mnie jednak praca włożona w „rozpracowanie" reklam samochodów oraz rzeczywistości występującej w reklamach piwa 10,5. Autor pokazuje, jak język utrwala stereotypowy obraz samochodu, jak wygląda wartościowanie poszczególnych typów i marek oraz jak przedstawiany jest ich potencjalny nabywca. Posiadanie pojazdu skojarzone jest bowiem automatycznie ze zwycięstwem, wyjątkowością, spełnieniem, a to ekscytujące poczucie osiągnięcia określonej pozycji stanowi znakomity bodziec do zakupu.

Do reklam dających satysfakcję zalicza się reklama piwa, również wpływająca na emocje, a dodatkowo sam zakup nie angażuje w tym przypadku zbytnio klienta. Trunek w reklamie staje się jednak centrum świata, reprezentuje ważne dla niego wartości. Dopasowanie języka, kreowanie „luzackiej" postawy bohaterów spotów reklamowych i  wartości dodane zakupu podnoszą skuteczność perswazyjną kampanii.

Pomimo, iż Rafał Zimny dość szczegółowo zgłębił związane z reklamą zawiłości językowe (nie zawsze dla mnie zrozumiałe, przyznaję), to bardziej ona ciekawią niż męczą. Pozwalają się też zastanowić nad stopniem skomplikowania zjawiska i wieloma aspektami jego analizy. Co najistotniejsze, pomimo niepodważalnej perswazyjności przekazów reklamowych, książka rehabilituje samą reklamę i pozwala docenić ogrom pracy włożonej w jej tworzenie. Pozostaje nam zatem pochylić czoło przed pracownikami agencji reklamowych albo.. zmienić  kanał w odbiorniku telewizyjnym.

Rafał Zimny
Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych
liczba stron: 360
miejsce wydania: Warszawa
rok wydania: 2008
oprawa: miękka
wymiary: 145 x 205 mm
wydawca: Wydawnictwo Trio
ISBN: 978-83-7436-144-6

Justyna Gul
(justyna.gul@dlastudenta.pl)